Checklist e-mailmarketing: 8 richtlijnen voor succesvol A/B-testen

En met de juiste software kost de uitvoering weinig moeite. Niet testen betekent gemiste kansen. Met A/B-tests (ook wel splittesten genoemd) ga je na welke variant van je e-mailbericht het beste resultaat oplevert. Maar om betrouwbare resultaten te krijgen, moet je je aan bepaalde randvoorwaarden houden. Wat kun je allemaal testen en waar moet je op letten? Hier zijn 10 richtlijnen.

1. Begin met een doelstelling

Een goede e-mail teststrategie begint met het bepalen van wat je wilt verbeteren:

• Open Rate

• Click Rate

• Conversiepercentage (bijv. bestellingen, download whitepaper, informatieaanvraag)

• Unsubscribe Rate

Factoren die deze resultaten kunnen beïnvloeden zijn:

• Timing: dag van de week of week in de maand waarop de mailing verstuurd wordt

• Afzender (organisatienaam, persoon, merk)

• Lengte en bewoording van de subjectline

• Kernwoorden in de subjectline

• Format van de content

• Design van de e-mail en gebruik van beeldmateriaal

• Frequentie

• Doelgroep (verschillende manieren van segmenteren)

Een combinatie van deze 2 lijsten vormt de basis van je e-mail testplan.

2. Voer 1 test tegelijk uit

Voer niet meerdere tests tegelijk uit; je moet de variabele kunnen isoleren om betrouwbare resultaten te krijgen. Als je bijvoorbeeld de subjectline van een e-mailcampagne test, kun je niet tegelijk contentelementen testen, omdat je dan niet kunt nagaan waar de verschillen in gedrag van de ontvangers door veroorzaakt worden. Voer om dezelfde reden ook niet tegelijk tests van de e-mail en van de landingspagina uit.

3. Test ook kleine verschillen

Met kleine veranderingen kun je vaak al een substantiële verbetering bereiken. De kleur van de button, of de plaats van een link kan al het verschil maken. Zo testte een groothandel, bij de actiecampagne tijdens het EK voetbal, de grootte van de afbeelding van de actieproducten. De doelgroep bleek visueel ingesteld; de grotere afbeelding leverde 202% meer clicks naar de bestelpagina op.

4. Je kunt ook een totaalelement testen

Je kunt natuurlijk de plaats van de button of verschillende headers testen, maar overweeg eens twee totaal verschillende designs tegen elkaar te testen. Met dit type tests bereik je vaak de grote verbeteringen.

5. Meet zo ver mogelijk in de salesfunnel

Het is leuk als het testen een hogere klikratio oplevert, maar hoeveel bestellingen levert dit nou uiteindelijk op? A/B-testen kan van grote invloed zijn op je bottomline. Het kan zo zijn dat de variant die minder clicks heeft gegenereerd wel meer bestellingen heeft opgeleverd. Bedenk bij het ROI-testen goed welke invloed het heeft op de clickratio, leads, webverkeer, conversieratio, informatieaanvragen en demoaanvragen.

6. Hanteer altijd een controlegroep

Zorg er bij elke splitrun e-mailtest voor dat je altijd een groep hebt die de oorspronkelijke versie krijgt. Pas dan kun je het verschil in gedrag meten. Groep A krijgt dan bijvoorbeeld de originele versie en groep B de bewerkte.

7. Splits je adressenbestand willekeurig

Om betrouwbare testresultaten van je splitrun te krijgen, moeten de te testen groepen ontvangers zo gelijk mogelijk aan elkaar zijn. De bron van het adres en de tijd dat een adres ingescheven is, zijn factoren die van invloed zijn op het gedrag. Die invloeden wil je zoveel mogelijk uitschakelen. Veel e-mailmarketingtools bieden de mogelijkheid je adreslijst willekeurig te splitsen.

8. Test tegelijkertijd

Timing speelt een belangrijke rol bij het resultaat van je e-mailcampagne (tijdstip op de dag, dag van de week, maand in het jaar). Als je test A in een bepaalde maand uitvoert en test B in de volgende maand weet je niet of de veranderde respons een resultaat was van het geteste element of van de andere timing. Dus, tenzij je de timing wilt testen (met identieke mailings) stuur je de te testen berichten tegelijkertijd uit.

Deze 8 richtlijnen voor e-mail testen helpen je om betere resultaten uit je e-mailcampagnes te halen. 

Bron: Frankwatching