menu

E-mailmarketing: 4 P

Overzicht

In e-mailcampagnes moet je ontvangers ervan overtuigen om verder te klikken naar de landingspagina. Je ontvangers hebben vaak maar weinig tijd. Er zijn verschillende manieren om ze proberen te overtuigen te klikken.

Hoewel teksten steeds minder gelezen worden, blijft het schrijven van overtuigende bodyteksten in e-mailcampagnes erg belangrijk. Hoe schrijf je die overtuigende en converterende teksten?

Structuur

Soms zien we nog wel eens een campagne waarbij de bodytekst de opbouw heeft van een persbericht. Deze structuuropbouw is bedoeld voor kranten en kun je gebruiken als je het niet erg vind dat je ontvangers halverwege stoppen. De tekst begint met de belangrijkste informatie en daarna worden er minder belangrijke details toegevoegd. Veel lezers haken daardoor voor het einde van het artikel af. Dat maakt het ongeschikt voor e-mailmarketing. In e-mailcampagnes wil je dat lezers niet afhaken, maar op de call-to-action klikken.

Bij het schrijven van overtuigende teksten heb je een andere methode nodig. Naast het veelgebruikte AIDA-model (Awareness, Interest, Desire en Action) bestaat ook de minder bekende 4 P’s-methode. Dit is een methode die volgens ons beter past bij het schrijven van overtuigende teksten in campagnes. Het AIDA-model is namelijk breder dan alleen de bodyteksten in e-mailcampagnes.

Zo moeten ontvangers binnen de Awareness-fase van het AIDA-model overtuigd worden om de campagne überhaupt te openen. Daarin spelen goede bodyteksten maar een marginale rol. Daarna, in de Interest-fase, speelt het design van de campagne ook een belangrijke rol. Hoewel dit design ook van invloed is bij de 4 P’s-methode, is deze meer toegespitst op het schrijven van goede bodyteksten in e-mailcampagnes. De 4 P’s zijn: Promise, Picture, Proof en Push.

Promise

Vaak proberen schrijvers om de lezer aan het begin van de tekst in de juiste stemming te brengen: enthousiast, nieuwsgierig, gemotiveerd, etc. Bij het schrijven van goede teksten voor e-mailcampagnes is dat een verspilling van kostbare ruimte.

Bedenk waarin jij kunt voorzien en wat de aandacht van de ontvanger zal trekken. Beloof datgene aan de ontvangers. Hoe weet je wat de aandacht van je ontvangers trekt? Door ze goed te kennen. Zorg er daarom voor dat je genoeg profielkenmerken hebt verzameld en precies weet wie je doelgroep is. Dat doe je door het opstellen van persona’s. Deze fictieve personage’s staan model voor je typische klant. Schrijf je teksten voor (één van) deze persona’s.

Ter illustratie promoten we een korte vakantie naar Zwitserland.

(Promise) Even een paar dagen lekker ontstressen en onthaasten? Boek dan nu je kamer in driesterrenhotel Seepark in de Zwitserse Alpen en geniet van alle rust!

(Picture) Het hotel heeft slechts 16 tweepersoonskamers, een prachtig uitzicht over de bergen en heerlijke waterbedden. Kinderen vermaken zich altijd uitstekend in onze speeltuin en in het zwembad.

(Proof) Onze kamers werden in het afgelopen jaar met een 8,3 gewaardeerd. Daar zijn wij erg trots op! Voor de komende maand zitten we al bijna vol, maar er zijn nog enkele kamers beschikbaar.

(Push) Boek nu je rustgevende trip naar Zwitserland door op onderstaande actieknop te klikken.

Picture

Dit is het onderdeel waarin je creativiteit naar voren kunt laten brengen. In dit stadium moet de ontvanger een specifiek beeld vormen over het onderwerp. Hierin zal het design van je campagne ook ondersteuning bieden. Het is niet aan te raden om woorden als ‘mooi’ en ‘goed’ te gebruiken, want bij die woorden heeft iedere ontvanger een ander beeld in zijn hoofd. Beschrijvingen als ‘mooi product’ en ‘goede kwaliteit’ zijn daarom ineffectief. Ze zorgen niet voor een levendig beeld in het hoofd van een ontvangers.

Effectiever is het om concrete details te beschrijven of specifieke voorbeelden te geven die iets ‘mooi’ of ‘goed’ maken. Hoe specifieker de beschrijving, des te eenvoudiger is het voor de ontvanger van je campagne om er een beeld bij te vormen.

Proof

In de vorige twee fases heb je alle fundamentele informatie beschreven op een manier die voor ontvangers makkelijk te begrijpen is. In de derde fase ga je de gemaakte claims bewijzen. Hoe doe je dat? Dat hangt van je ontvangers en je product af. Enerzijds moet je bepalen welke bewijzen je persona’s belangrijk vinden. Anderzijds moet je jouw product promoten op een manier die aansluit bij de mate van betrokkenheid bij jouw product.

Daarbij speelt het Elaboration Likelihood Model een grote rol. Bij belangrijke en duurdere producten willen ontvangers graag veel productinformatie en goede argumenten zien. Ontvangers proberen bij dit soort producten een rationele keuze te maken. Geef ontvangers dus goede, inhoudelijke argumenten waarop ze hun keuze kunnen baseren. Als producten minder belangrijk en goedkoper zijn kun je ze beter overtuigen door anderen (bijvoorbeeld een expert) aan het woord te laten, beoordelingscijfers te tonen of schaarste te creëren (bijvoorbeeld door met dynamic imaging real-time de productvoorraad in de campagne weer te geven).

In ons voorbeeld (scroll even terug naar boven om het helemaal te lezen) is het ‘bewijs’:

“Onze kamers werden in het afgelopen jaar met een 8,3 gewaardeerd. Daar zijn wij erg trots op! Voor de komende maand zitten we al bijna vol, maar er zijn nog enkele kamers beschikbaar.”

Push

Verwacht niet van ontvangers dat ze iets begrijpen zonder dat je het uitlegt. Wees daarom zo specifiek mogelijk bij het beschrijven van de volgende stap voor de ontvanger. Als je het ontvangers niet goed genoeg uitlegt, worden ze gedwongen om heel even na te denken. Dat moment kan leiden tot verwarring en twijfel, waardoor een ontvanger niet verder klikt naar de landingspagina.

Hoe leid je ontvangers dan naar de landingspagina? Een effectieve manier is om twee conversieroutes op te stellen: een call-to-action, waarin je gelijk voor de verkoop gaat, met daarbij nog een andere call-to-action naar een landingspagina met meer informatie. Op deze landingspagina heb je een extra kans om je ontvangers alsnog te overtuigen.

Na het schrijven van de tekst is het belangrijk om genoeg aandacht te besteden aan de call-to-action.  Om weer even terug naar het voorbeeld te gaan, de push in de tekst is:

“Boek nu je rustgevende trip naar Zwitserland door op onderstaande actieknop te klikken.” 

Overtuigend schrijven

Het schrijven van overtuigende teksten is niet het makkelijkste onderdeel binnen e-mailmarketing. Uiteraard staat de effectiviteit van de tekst niet op zich, maar vormt het een groter geheel met de andere elementen in een campagne. Optimaliseer je teksten door de tips uit dit artikel te gebruiken, veel teksten voor campagnes te schrijven en goed te luisteren naar feedback van collega’s. 

 

Bron: Frankwatching.com

Publicatiedatum 16/09/2013
Partner Badge Xolphin