menu

Kortingsites, wat moet je ermee?

Overzicht

In het kielzog van Groupon is een klein leger aan kortingscodesites ontstaan die het voorzien hebben op het marketingbudget van online retailers. Hoe speel je nu met kortingen en hoe gebruik je deze kanalen zodanig dat je geld verdient in plaats van marge verbrandt? Kortingssites vormen een specifieke groep binnen de affiliatemarketing. Ze trekken een publiek van koopjesjagers, wat hen bij aankoop een affiliatevergoeding oplevert.

Korting geven is een marketingtool van alle tijden. En sinds de komst van sites als Groupon heeft de discountkoorts online consumenten meer dan ooit in zijn greep. Alsof Nederlanders dat nog nodig hebben, vraag je je misschien af. Tegelijkertijd is korting ook lastig. Het knabbelt aan de marge en als het maar door genoeg concurrenten gebeurt, dan heeft een heel segment last van prijserosie. Op de dunne marges waar veel retailers toch al mee kampen, is dat allerminst een wenselijke situatie.

Desalniettemin heeft de komst van talloze kortingssites het verstrekken van korting wel onder een vergrootglas gelegd. Dat wil zeggen: met kortingen kun je nu via het affiliatemodel werkelijk grote doelgroepen aanboren van andere publishers tegen performance based vergoedingen. Let wel: deze kosten komen boven op de verstrekte korting, waardoor het enorm belangrijk wordt na te denken over een terugverdienstrategie. Niet verwonderlijk trekken kortingscodesites een publiek dat uit is op koopjes. Dergelijk publiek zal voor een groot deel alleen kopen wanneer er een aanbieding is; dus je hoeft als webwinkelier niet te rekenen op loyaliteit of herhalingsaankopen tegen de volle mep.

Kannibalisatie
Hoe moet het dan wel? Ten eerste moet het kaf van het koren worden gescheiden. Toegevoegde waarde is per kortingscodesite verschillend, stelt Arjen Hettinga, online strateeg bij Oogst uit Amsterdam. Hij zegt dat met name de grotere sites erin slagen extra sales te genereren omdat zij - ook naast Google - een groot bereik hebben. ‘Sommige sites hebben tienduizenden of zelfs ruim honderdduizenden volgers op Facebook. Daar staat absoluut reëel bezoek tegenover’, aldus Hettinga.

De online strateeg adviseert webwinkels conversieattributie- en webanalyticstools te gebruiken om te zien of een kortingscodesite waarde toevoegt. ‘Je moet vooral weten of je met deze sites wel degelijk zit te vissen buiten je eigen visvijver. Je wilt niet extra betalen voor kopers die je zelf ook al bereikt. Mocht er een aanzienlijk percentage kannibalisatie in zitten, dan kun je altijd nog afspraken maken met de kortingscodesite in kwestie om de activiteiten die een additioneel bereik opleveren uit te breiden, dan wel de vergoeding omlaag te brengen’, legt Hettinga uit.

Kortingscodesites zullen overigens altijd voor een gedeelte kannibaliseren. Omdat consumenten steeds bewuster worden van het fenomeen kortingscodes, zullen ze voorafgaand aan een aankoop vaak eerst zoeken op '[naam webwinkel] + kortingscode'. Een gedeelte van deze consumenten had ongeacht een korting toch wel gekocht, en over deze aankopen wordt dan wel een extra korting verschaft aan de consument en een affiliatevergoeding aan de kortingscodewebsite.

Kortingsstrategie
Overleg over de hoogte van de vergoeding blijkt heel gebruikelijk, zegt Christiaan Solcer mede-eigenaar van Midsol Media uit Utrecht, uitgever van kortingsites als Kortings-code.nl, Couponcode.nu en Korting.com. ‘Met Zalando hebben we anderhalf jaar lang 10 procent korting gepromoot plus gratis verzending heen en terug. Die deden dat om snel marktaandeel te pakken. Nu ze dat hebben, zitten we om tafel om over de tarieven te praten. Hun doelstellingen zijn veranderd en wij willen nog steeds toegevoegde waarde bieden. Dan moet je mee.’

Solcer zegt dat het voor webwinkels belangrijk is om na te gaan wat ze met hun korting willen bereiken. Marktaandeel pakken voor nieuwe webwinkels is een duidelijke keuze. Maar dat betekent verlies nemen (of marge opsouperen) om veel later pas iets terug te zien komen. Voor de meeste webwinkels is het belangrijk om met een bepaalde kortingsstrategie de totale waarde van het winkelmandje op te krikken. ‘Bol.com zie je daarom vooral gratis verzending weggeven. En Hunkemöller bijvoorbeeld, houdt van kwantumkortingen. Drie halen, twee betalen. Zo hou je door volume te creëren toch een waardevolle bijdrage’, aldus Solcer. Maar kortingssites kunnen ook als pushmiddel dienen om restvoorraad of reizen sneller te slijten. Wat de strategie ook moge zijn, Solcer adviseert per definitie eerst een maand te testen om te zien of de conversie en de gemiddelde orderwaarde wel voldoende profiteren om de investering te rechtvaardigen. Op basis van die cijfers kunnen doelstellingen of vergoedingen worden bijgesteld.

Gestopt
Toch zijn niet alle webwinkels even enthousiast over de kortingscodesites.Sundio, onder meer bekend van online vakantieaanbieder Sunweb, is vorig najaar gestopt met het inzetten van kortingscodesites als traffickanaal. Jonas de Groot, marketingmanager bij Sundio, steekt enerzijds de hand in eigen boezem, anderzijds wijst hij de vinger naar het fenomeen 'last cookie counts', dat bij affiliatemarketing usance is. Het principe zegt dat de publisher die de laatste klik heeft aangebracht voor het sluiten van de deal, recht heeft op de affiliatevergoeding. Sundio werkte in 2010 en 2011 veel met actiecodesites omdat het nu eenmaal veel gebruikmaakte van kortingen. De Groot noemt het een stimuleringsmiddel om verkoop te stuwen in tijden dat te veel ingekochte reizen op de plank blijven liggen. ‘En 50 euro korting kan precies die prikkel geven’, zegt hij. ‘Op een gegeven moment gingen onze kortingscodes over het internet zwerven. Bepaalde sites gingen ze ongevraagd plaatsen, waardoor wij affiliatevergoedingen moesten afdragen zonder dat we geïnteresseerd waren in een bepaalde affiliate als traffickanaal. In realiteit gingen consumenten eerst zoeken of er een kortingscode beschikbaar was voordat ze gingen boeken. Dat zoekgedrag leidt hen via kortingscodesites naar ons, ook als er geen kortingscode beschikbaar was. Ondertussen krijgt zo'n bezoeker wel een cookie om de oren waar wij voor moesten betalen bij een boeking. Het had helemaal geen toegevoegde waarde, maar wel overbodige kosten. We zijn in september gestopt en hebben sindsdien geen daling gezien in boekingen’, verhaalt De Groot.

De marketingmanager van Sundio ziet ondanks het eigen afscheid van kortingscodesites wel degelijk een rol voor ze. Heb je een nieuw merk en wil je snel bekendheid en marktaandeel pakken, dan is het een uitgelezen middel, vindt hij. Maar De Groot waarschuwt webwinkeliers ook voor de valkuil waar Sundio zelf in stapte. ‘Je moet oppassen dat je niet te veel met kortingen werkt. Dan erodeert het louter je prijzen. Kortingen moeten alleen actiematig worden gebruikt; zet het in om meer traffic of meer boekingen te realiseren.’  

Effectief omgaan met kortingscodesites:

  • Formuleer doelstellingen. Als je weet wat je wil bereiken, is het ook gemakkelijker om kortingscodesites effectief in te zetten.
  • Selecteer een aantal kortingscodesites en start met een testperiode.
  • Evalueer na de test of de uitkomsten voldoende perspectief bieden om de samenwerking voort te zetten of wellicht met meer/andere kortingscodesites een samenwerking te starten.
  • Bied exclusieve kortingscodes aan die een looptijd hebben van minimaal twee weken. Dit geeft kortingscodesites tijd om een zorgvuldige campagne te starten (denk aan mailingen en de inzet van Twitter en Facebook).
  • Baken af. Stel een duidelijke begin- en een einddatum in voor kortingscodes. Zo weten alle betrokken partijen waar ze aan toe zijn.
  • Overweeg alternatieven. In plaats van een kortingsbedrag of -percentage kun je ook een kortingscode bieden voor gratis verzending.
  • Stel prioriteiten. Je kunt met kortingscodes verkopen sturen door het bieden van codes voor specifieke producten, merken of productcategorieën.
Bron: Twinkle
Publicatiedatum 27/04/2012

TXT_GALLERY_ATTACHED

Partner Badge Xolphin